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客戶關(guān)系管理講座：電話中心與數(shù)據(jù)挖掘那個(gè)先做
作者：佚名 日期：2001-9-17 字體：[大] [中] [小]
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最近筆者造訪了一個(gè)全球知名品牌的保險(xiǎn)公司，位在香港的亞洲總部，對談中提及了一個(gè)問題，我想是很多打算推展客戶關(guān)系管理（CRM）的企業(yè)所面臨的共同問題，那就是應(yīng)該先建設(shè)「電話中心」（Call Center），還是應(yīng)該建立「數(shù)據(jù)挖掘」（Data Mining）或是「數(shù)據(jù)倉庫」（Data Warehouse）。兩項(xiàng)的投資可能都要花上一、二百萬美元，所以企業(yè)的CEO也對這個(gè)問題抱持觀望態(tài)度。
贊成先建「電話中心」的人通常是面臨了二種問題：（1）客戶量暴增，急需更有效率來處理客戶服務(wù)或抱怨。（2）遇上WTO市場開放在即，增加一般業(yè)務(wù)人員，不足以應(yīng)付，所以希望建立電話行銷來快速開發(fā)客戶。這二種類型的企業(yè)通常只要能建立有效率的電話系統(tǒng)及客戶管理界面（例如：線上問題回答、問題處理流程管理、銷售話術(shù)、有興趣的客戶名單追蹤），通�？梢越鉀Q80%的問題。另一種贊成先建「數(shù)據(jù)倉庫與挖掘」的人，則通常著眼于「有效性」而非有效率。他們通常沒有立即的作業(yè)壓力，但是體認(rèn)到未來競爭更加激烈，所以充分了解客戶、掌握客戶是非常關(guān)鍵的。
其實(shí)就筆者的觀點(diǎn)，這好象是在問一個(gè)練武的人，應(yīng)該先練外功，還是內(nèi)功，如果一個(gè)人只練外功，即使十年后劍術(shù)精湛，但他最終仍無法成頂尖高手。但是一個(gè)只練內(nèi)功不練外功的人，則體內(nèi)血?dú)馀炫�，但是就是不知道怎么出手。這時(shí)老師傅可能要問的是，「你練武的目的是什么？你現(xiàn)在是不是身處常常需動(dòng)武的生活環(huán)境？」。同樣的道理，企業(yè)在決定推動(dòng)CRM時(shí)，也要想一想這個(gè)問題，而這個(gè)「想一想」的過程就是策略規(guī)劃，所謂CRM策略規(guī)劃，必須考慮到短期間是否有那些生死存亡的挑戰(zhàn)，也要考慮到企業(yè)競爭時(shí)愿景（Vision）的塑造。
筆者曾經(jīng)接觸某家電業(yè)者，一年前因?yàn)榭头枨蟊┰�，該公司很急迫的引進(jìn)了一個(gè)電話系統(tǒng)（具先進(jìn)話務(wù)分派），但是今年它的需求使用人數(shù)更多，而且希望開始進(jìn)行電話行銷，才發(fā)現(xiàn)該系統(tǒng)的功能無法擴(kuò)增，只好將去年將近二十萬美金的投資報(bào)廢。當(dāng)然企業(yè)也絕不可以只是胸懷長期理想（例如：花八個(gè)月或至一年去做個(gè)數(shù)據(jù)倉庫），其它的都停下來等，認(rèn)為到時(shí)候就天下太平了。因?yàn)閷脮r(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場己時(shí)不我予了。所以先進(jìn)行一個(gè)CRM策略規(guī)劃會(huì)議，訂出長短期目標(biāo)，依次序推展，才是「內(nèi)外兼修」的正確方法。 （胡興民／艾克公司總裁 ）